Kunder, produkter, tjenesteydelser og transaktioner, leveringskanaler, samt lande eller geografiske områder hvor forretningsaktiviteterne udøves. Alle skal indgå i vurderingen.
En vurdering af kunderne alene. Leveringskanalen — altså om kunden mødes fysisk eller alene betjenes på afstand — er en selvstændig faktor, og den overses ofte.