Samtykke til elektronisk markedsføring
Politik og dokumentation for samtykke til direkte markedsføring via e-mail, sms og automatiske opkald efter markedsføringslovens § 10 — herunder undtagelsen for egne tilsvarende produkter til eksisterende kunder.
Hvem er omfattet
Det afhænger af hvad I laver, sælger og importerer. Tjekket stiller nogle få spørgsmål og svarer for dette og de øvrige regelsæt på én gang.
Tjek om det gælder jer GRATIS · INGEN LOGIN
Hvad der er »egne tilsvarende produkter« i § 10, stk. 2, er ikke defineret i loven, og grænsen er den hyppigste kilde til sager. Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med markedsføringsloven og kan spørges. Vi afgør det ikke for jer — og en for bred fortolkning af »tilsvarende« betyder, at der slet ikke er hjemmel til henvendelsen.
Datoer
Allerede indtrådt:
Hvad der kræves
- Politik for elektronisk markedsføring og samtykke (da · pdf)
Retsgrundlag
Reglen står i markedsføringslovens § 10. Den er kort, men den har flere led end de fleste tror — og den er direkte bødebelagt.
Hovedreglen
§ 10. En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på direkte markedsføring, medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke hertil. Inden der gives samtykke, skal den pågældende oplyses om, at samtykket kan trækkes tilbage. Den erhvervsdrivende skal give mulighed for let og gebyrfrit at tilbagekalde samtykket.
Markedsføringsloven, LBK nr. 1420 af 2. december 2024.
Tre led, ikke ét:
- Samtykket skal være forudgående.
- Modtageren skal inden samtykket oplyses om, at det kan trækkes tilbage.
- Tilbagekaldelsen skal være let og gebyrfri.
Det midterste glemmes næsten altid. De fleste oplyser om afmelding i selve mailen — altså efter samtykket er givet.
Bemærk også ordet »nogen«. Bestemmelsen skelner ikke mellem forbrugere og erhvervsdrivende modtagere. En mail til en anden virksomheds indkøber er også omfattet.
Kundeundtagelsen
Stk. 2. En erhvervsdrivende, der fra en kunde har modtaget dennes elektroniske adresse i forbindelse med salg af produkter, kan uanset stk. 1 markedsføre egne tilsvarende produkter til kunden via elektronisk post. Det forudsætter dog, at den erhvervsdrivende giver kunden klar og utvetydig mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig dette både i forbindelse med afgivelsen af adressen til den erhvervsdrivende og ved hver efterfølgende henvendelse.
Undtagelsen er snævrere end den ser ud. Tre betingelser skal alle være opfyldt:
- Adressen skal være modtaget i forbindelse med salg af produkter — ikke ved
en forespørgsel, en prøve eller en konkurrence.
- Markedsføringen skal angå egne tilsvarende produkter.
- Muligheden for at frabede sig skal gives **både ved afgivelsen af adressen og
ved hver efterfølgende henvendelse**.
»Tilsvarende« er ikke defineret i loven, og det er den hyppigste kilde til sager. Ordet knytter sig til det kunden købte — ikke til hvad virksomheden ellers sælger.
De fem formkrav
Ud over samtykket stiller loven krav til selve mailen:
Stk. 3. Retter en erhvervsdrivende henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post med henblik på direkte markedsføring, skal følgende betingelser være opfyldt:
1) Markedsføringen skal klart kunne identificeres som sådan,
2) betingelser for salgsfremmende foranstaltninger skal være let tilgængelige og fremlægges klart og utvetydigt,
3) det skal fremgå, på hvis vegne markedsføringen udsendes, på en måde, der ikke er tilsløret eller holdes skjult,
4) modtageren må ikke opfordres til at besøge websteder, hvor den erhvervsdrivende, der er ansvarlig for webstedet, ikke opfylder kravene i nr. 1-3, og
5) der skal være en adresse, som modtageren kan henvende sig til for at få standset sådanne henvendelser.
Et gyldigt samtykke gør ikke mailen lovlig i sig selv. Formkravene gælder ved siden af.
Andre kanaler — brev og manuelle opkald
For henvendelser med andre fjernkommunikationsmidler end e-mail, automatiske opkald og telefax gælder en anden ordning:
Stk. 4. En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til en bestemt fysisk person ved brug af andre midler til fjernkommunikation end nævnt i stk. 1 med henblik på direkte markedsføring, hvis
1) den pågældende over for den erhvervsdrivende har frabedt sig dette,
2) det fremgår af en fortegnelse, som udarbejdes af Det Centrale Personregister (CPR) hvert kvartal, at den pågældende har frabedt sig direkte markedsføring, eller
3) den erhvervsdrivende ved undersøgelse i CPR er blevet bekendt med, at den pågældende har frabedt sig direkte markedsføring.
Fortegnelsen — Robinsonlisten — udarbejdes hvert kvartal, og den skal tjekkes.
Stk. 6. Første gang en erhvervsdrivende retter henvendelse til en bestemt fysisk person ved brug af andre midler til fjernkommunikation end nævnt i stk. 1, skal den erhvervsdrivende klart og utvetydigt oplyse om retten til at frabede sig direkte markedsføring fra den erhvervsdrivende. Den erhvervsdrivende skal endvidere altid give mulighed for let og gebyrfrit at frabede sig sådanne henvendelser.
Datoer
Loven trådte i kraft 1. juli 2017, jf. § 40, stk. 1. Der er ingen kommende frist.
Hvad dette modul producerer
Modulet producerer politikken for elektronisk markedsføring: hvilke kanaler der bruges, hvad grundlaget er, hvordan samtykket indhentes og dokumenteres, hvordan det trækkes tilbage, og hvordan formkravene opfyldes.
Politikken er ikke i sig selv et lovkrav. Loven kræver at samtykket foreligger og at formkravene opfyldes — ikke at det beskrives i et dokument. Det siger vi åbent.
Politikken er den praktiske måde at vise, at der er taget stilling, og — vigtigst — at fange de led der systematisk mangler: oplysningen inden samtykket, og betingelserne for kundeundtagelsen.
Modulet indhenter ikke samtykker og kan ikke se jeres liste. Er en modtager kommet på uden hjemmel, løser dokumentet det ikke.
Tilsyn og sanktioner
Hvem fører tilsyn
Forbrugerombudsmanden, under Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.
Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med markedsføringsloven og kan meddele påbud efter lovens § 28, stk. 2, § 32, stk. 2, og § 33.
Hvad tilsynet kigger efter
§ 10-sager starter næsten altid med en klage fra en modtager. Det er derfor ikke et tilsynsbesøg der er risikoen, men en enkelt person der har fået en mail vedkommende ikke har bedt om.
Ud fra lovens ordlyd:
- Foreligger der et forudgående samtykke — og kan det dokumenteres?
- Blev modtageren oplyst om tilbagekaldelsesretten INDEN samtykket?
- Er tilbagekaldelsen let og gebyrfri?
- Ved brug af kundeundtagelsen: kom adressen fra et salg, angår
markedsføringen egne tilsvarende produkter, og blev muligheden for at frabede sig givet både ved afgivelsen og ved hver henvendelse?
- Er de fem formkrav i stk. 3 opfyldt?
- Ved brev og manuelle opkald: tjekkes Robinsonlisten kvartalsvis?
Sanktioner
Overtrædelse af § 10 er direkte bødebelagt:
Stk. 3. Overtrædelse af bestemmelserne i § 5, stk. 1, § 6, stk. 1, 3 og 4, §§ 6 a og 6 b, § 7, stk. 1, §§ 9-11, § 11 a, stk. 1, § 11 b, stk. 1, § 14, stk. 1, § 15, § 16, stk. 3, § 17, stk. 1, 2 og 4, § 18 og § 19, § 20, stk. 1 og 3, og § 21 og forsætlig overtrædelse af § 22 straffes med bøde, medmindre højere straf er forskyldt efter straffelovens § 279 eller anden lovgivning.
Markedsføringsloven, LBK nr. 1420 af 2. december 2024, § 37, stk. 3. § 10 ligger i spændet §§ 9-11 og er dermed omfattet.
Dertil kommer, at tilsidesættelse af et påbud fra Forbrugerombudsmanden kan straffes med bøde eller fængsel i op til 4 måneder, jf. § 37, stk. 1.
Der findes en særskilt bekendtgørelse om administrative bødeforelæg ved overtrædelse af markedsføringslovens § 10 — BEK nr. 761 af 19. juni 2017. Vi har ikke gennemgået den, men dens eksistens siger noget om, hvor systematisk netop denne bestemmelse håndhæves.
Vi angiver ikke et bødeniveau. Bødeniveauet på området er kendt for at blive udmålt pr. henvendelse, men vi har ikke gennemgået praksis, og et tal ville være et gæt.
Hvad der ikke er afklaret
Rækkevidden af »egne tilsvarende produkter«. Loven definerer det ikke, og det er den hyppigste kilde til sager. Vi gengiver ordlyden og peger på, at ordet knytter sig til det kunden købte — vi trækker ikke grænsen.
Bekendtgørelsen om administrative bødeforelæg. BEK nr. 761 af 19. juni 2017 er ikke gennemgået. Den bør ses ved næste revision, fordi den beskriver hvordan sagerne afsluttes i praksis.
Samspillet med databeskyttelsesforordningen. Behandling af en e-mailadresse til markedsføring er også en behandling af personoplysninger, og forordningen har sit eget samtykkebegreb. De to overlapper, men de er ikke identiske. Ikke gennemgået her.
Om sms er »elektronisk post« efter stk. 1. Vi har ikke efterprøvet afgrænsningen. Modulet behandler sms som omfattet, hvilket er den sikre antagelse — men det er en antagelse.
Bødeniveauet. Ikke gennemgået.
Hjælp og typiske fejl
Typiske fejl
Oplysningen om tilbagekaldelse gives først i mailen. Loven kræver den inden samtykket gives. Det er det led der oftest mangler, og det er svært at rette bagud — samtykket blev givet på et ufuldstændigt grundlag.
Kundeundtagelsen strækkes til hele sortimentet. »Egne tilsvarende produkter« knytter sig til det kunden købte. Har kunden købt en løbesko, er en havemøbelkampagne ikke tilsvarende.
Adressen kom ikke fra et salg. En konkurrence, en gratis prøve eller en forespørgsel er ikke et salg. Så gælder undtagelsen ikke.
Muligheden for at frabede sig blev kun givet i mailen. Undtagelsen kræver den både ved afgivelsen af adressen og ved hver efterfølgende henvendelse.
Der bruges købte eller lånte lister. Et samtykke givet til én erhvervsdrivende dækker ikke en anden. En liste købt af tredjepart giver ikke hjemmel.
Man tror B2B er undtaget. § 10, stk. 1, siger »nogen«. Der er ingen undtagelse for erhvervsdrivende modtagere.
Samtykket kan ikke dokumenteres. Loven kræver ingen bestemt form, men i en sag er det jer der skal kunne vise, at samtykket blev givet — og hvornår.
Robinsonlisten tjekkes ikke. Den gælder brev og manuelle opkald og udarbejdes hvert kvartal.
Spørgsmål og svar
Gælder det også sms? Vi behandler sms som omfattet, fordi det er den sikre antagelse. Vi har ikke efterprøvet afgrænsningen af »elektronisk post« i stk. 1, og det står åbent i myndighed.md.
Vi sender kun til virksomheder. Er vi fri? Nej. Bestemmelsen skelner ikke. En mail til en indkøber hos en anden virksomhed er omfattet på samme måde.
Hvor længe holder et samtykke? Loven sætter ingen udløbsdato. Men et samtykke givet for mange år siden til noget andet end det I sender i dag, er svært at støtte ret på. Ændrer indholdet sig væsentligt, bør grundlaget genovervejes.
Er et flueben nok? Et flueben kan udgøre et samtykke, hvis det er frivilligt, specifikt og informeret — og hvis oplysningen om tilbagekaldelse blev givet inden. Et forudkrydset felt er ikke et samtykke.
Må vi sende en enkelt mail for at spørge om samtykke? Den mail vil selv være en henvendelse med henblik på direkte markedsføring, hvis den markedsfører noget. Det er præcis den situation § 10 forbyder. Vi tager ikke stilling til grænsetilfælde — spørgsmålet hører hos Forbrugerombudsmanden.
Hvad koster en overtrædelse? Vi angiver ikke et beløb. Bøder på området udmåles efter praksis vi ikke har gennemgået, og der findes en særskilt bekendtgørelse om administrative bødeforelæg netop for § 10.
Er en cookiepolitik og en markedsføringspolitik det samme? Nej. Cookiereglerne handler om lagring i brugerens udstyr; markedsføringsloven om henvendelser til modtageren. To regelsæt, to myndigheder.
Begreber
Hovedreglen. En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse med henblik på direkte markedsføring via elektronisk post, automatisk opkaldssystem eller telefax, medmindre modtageren har givet sit forudgående samtykke.
Forveksles med: Et flueben ved tilmeldingen. Bestemmelsen har tre led: samtykket skal være forudgående, modtageren skal INDEN samtykket oplyses om at det kan trækkes tilbage, og tilbagekaldelsen skal være let og gebyrfri. Det midterste glemmes næsten altid.
Har man modtaget en kundes elektroniske adresse i forbindelse med salg af produkter, må man markedsføre egne tilsvarende produkter via e-mail uden særskilt samtykke — på tre betingelser.
Forveksles med: En ret til at maile til alle man har haft kontakt med. Undtagelsen kræver et SALG, den gælder kun EGNE TILSVARENDE produkter, og den gælder kun elektronisk post — ikke sms-lignende kanaler uden videre. En tilbudt prøve eller en forespørgsel er ikke et salg.
Afgrænsningen af hvad kundeundtagelsen dækker. Loven definerer det ikke nærmere.
Forveksles med: Alt i sortimentet. »Tilsvarende« knytter sig til det kunden købte, ikke til hvad virksomheden ellers sælger. Har kunden købt et par løbesko, er en løbetrøje næppe det samme som en havemøbelkampagne.
Ud over samtykket stiller loven fem krav til selve henvendelsen: at markedsføringen klart kan identificeres som sådan, at betingelser for salgsfremmende foranstaltninger er let tilgængelige og klare, at det fremgår på hvis vegne den udsendes, at der ikke opfordres til at besøge websteder der ikke opfylder de første tre, og at der er en adresse hvor henvendelserne kan standses.
Forveksles med: Afmeldingslinket alene. Nr. 5 kræver en adresse til at få standset henvendelserne — men nr. 1-4 er selvstændige krav til hvordan mailen ser ud og hvem den kommer fra.
Fortegnelsen fra Det Centrale Personregister over personer der har frabedt sig direkte markedsføring. Den gælder henvendelser med ANDRE fjernkommunikationsmidler end e-mail, automatiske opkald og telefax — altså typisk brev og manuelle telefonopkald.
Forveksles med: En afmeldingsliste for nyhedsbreve. Listen dækker netop de kanaler der IKKE er omfattet af stk. 1, og den skal tjekkes kvartalsvis.
Første gang man retter henvendelse til en bestemt fysisk person med andre fjernkommunikationsmidler, skal man klart og utvetydigt oplyse om retten til at frabede sig direkte markedsføring — og altid give mulighed for let og gebyrfrit at gøre det.
Forveksles med: En pligt ved hver henvendelse. Oplysningspligten gælder FØRSTE gang; muligheden for at frabede sig skal derimod altid være der.
Er I klar?
Overtrædelse af § 10 er direkte bødebelagt efter § 37, stk. 3, og Forbrugerombudsmanden kan anvende administrative bødeforelæg netop for denne bestemmelse. Det er en af de mest håndhævede regler i markedsføringsloven — og en af de nemmeste at overtræde uden at opdage det.
Tag selvtjekket (9 punkter) GRATIS
Udskrevet fra Dokumenterne · kilde: dokumenterne.dk/lovkrav/markedsfoering-samtykke